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百度廣告陷入?;?,但出問題的不只是百度也不只是廣告業

商業

百度廣告陷入?;?,但出問題的不只是百度也不只是廣告業

唐云路 龔方毅2019-05-21 08:25:17

创富心水论坛高手 www.nplih.icu 一家公司的廣告收入就是另一家公司的營銷預算,廣告業的表現反映出更大環境的變化。

兩個交易日下來,百度股價下跌 23.5%,市值蒸發 126 億美元、已低于京東、美團。名不副實多年的“BAT”徹底成為一個過去式。

一切從上周四晚上百度發布 2005 年上市后首季虧損財報開始。跳崖一般的股價說明,投資者對于百度的潰敗措不及防。去年一季度,百度有 66.94 億元的凈利潤,李彥宏將此歸于百度應用里新開辟的“信息流”廣告,但今年這個時候,整個公司已經變成虧損 3.27 億。

在百度發布虧損財報的前幾周,另一個長期被認為奪走百度互聯網話語權的騰訊也發了財報。微信依然有著超過 11 億人的驚人體量,但騰訊的廣告業務也開始明顯放緩。

而百度一直以來試圖模仿的對象,利潤依然驚人的 Google 也在 4 月底遭遇了七年來最嚴重的一次下跌,一度跌掉千億美元市值,也是因為增長放緩的廣告銷售。

是什么出了問題?

數字廣告從 PC 向手機的轉型在全球完成,這是百度最主要的?;?/h3>

百度的虧損是它在廣告收入增長放緩到 3.2% 的同時,營銷成本持續高漲。

自 2018 年以來,百度廣告收入增速減緩,但是成本卻持續上升,其營銷和流量獲取費用增速自 2018 年第二季度開始就持續上升,從 33% 一路漲到本季度的 71%。

對此百度 CEO 李彥宏在上周的營收電話會議上給了三個理由:

  • 數字廣告競爭加劇
  • 特定行業遭遇的廣告監管
  • 宏觀經濟變化

第一條是百度作為曾經的行業領導者所特有的?;?。

百度面臨的競爭已經被說了很久,我們在 2015 年年底選擇百度作為年度被顛覆公司。它的問題在于,絕大部分廣告收入來自搜索,而搜索不重要了。

2015 年 7 月接受美國商業媒體 Re/Code 采訪時,李彥宏說:“我們意識到很多公司開始做自己的應用——它們不再允許我們索引它們的內容,而且它們在為消費者提供很好的服務。如果移動時代的用戶花大量的時間在搜索以外,我們就有問題了。如果用戶直接去應用獲得服務,他們就不再需要搜索,因為搜索提供的只是信息?!?br>

互聯網初期,上網看個新聞、用個服務都需要輸入網址。沒多少人有記網址的習慣,在搜索引擎的輸入框里敲幾個字才是最方便的,反正鍵盤永遠在你手邊。搜索完之后,屏幕上出現了一些網頁鏈接,但多數時候當中過半都是廣告,這些就是百度的收入。

公平地說,相對其它中國競爭對手,百度搜索一直做得不錯。2010 年 Google 被迫出走沒能成就搜狗、360 們。今天中國搜索市場依然是百度一家公司控制八成以上,其它對手各自守著個位數的份額。在可預見的未來,還沒有公司可以在中國的搜索市場顛覆百度。

但隨著人們每天打開手機而不是 PC,百度不再決定大多數人看什么、用什么。點一下屏幕就能打開的應用取代搜索引擎和網頁,成為每天進入各種互聯網服務的入口。

當微信、今日頭條、支付寶、抖音、淘寶成為各個領域的入口,用戶在地鐵上刷朋友圈、看抖音和頭條打發時間,而不是搜索看網頁,廣告自然發生了轉移。

今日頭條是最常拿出來說的例子,2018 年,今日頭條和抖音的廣告收入加在一起近 500 億元,接近百度的一半。

短視頻和信息流這是百度也重點培養的新收入來源,但是差距已然拉開:李彥宏在財報分析會議上稱百度應用每天有 1.74 億人打開,好看視頻日活躍用戶達到 2200 萬。作為對比,今年 2 月的發布會上,抖音就已經宣布日活躍用戶超過 2.5 億。而微博每日有超過 2 億、微信早已超過 10 億。同樣做信息流廣告,用戶少、使用時間短的服務能賣的廣告位就是更少的。

在北京、上海、深圳,大大小小討論抖音、快手流量操盤的大會小會每周都有好幾場,那是新興的流量聚集地,創業者和經紀公司、服務商相互交流著如何在短視頻、信息流快速增長的時代抓住機會。

十年前搜索起步的時候,也有過同樣的熱鬧。

這不只是百度一家公司的問題,Google 在過去一年里也看到了 PC 廣告的崩潰。

根據第三方檢測機構 Merkle 得到的數據,2018 年 Google 的手機廣告依然有 46% 增長,高于去年同期。但 PC 和平板都只有 2%。

圖表來自?Merkle

2019 年第一季度,放緩的廣告業務營收增速拖累了 Google 整體營收增速,造成三年來最低的營收增幅。Google 廣告收入增速變緩,意味著 Google 的流量增速不足以彌補廣告價格的下滑。

除了 PC 以外,Google CFO Porat 還在營收會議上指出 YouTube 近期的一些調整導致廣告點擊量增長放緩。上一季度,Google 廣告點擊量增長 39%,比去年同期低了 20 個百分點。同時單個點擊的價格也大幅減少 19%——YouTube 廣告往往單價高于搜索廣告。但 Porat 沒有給出具體 YouTube 廣告數據,Google 財報也不公布具體移動、視頻等分類的數據。

在本月中旬的 Google Marketing 大會上,Google 推出了一系列新的移動端廣告產品,開始重視起了信息流廣告。

在 Google 艱難的這一季,Facebook 的廣告收入較上一年同期增長了 26% 至 149 億美元。其中,移動廣告收入較去年同期增長 30% 至 139 億美元,Instagram 成為其主要廣告收入增長來源。

從中我們也能看到,全球廣告的趨勢都是如此,數字超過傳統,而移動又超過桌面。

百度自 2017 年啟動信息流項目,讓人在里面看新聞。但作為廣告載體,百度已經不太適合與頭條相比。李彥宏稱一季度每天有 1.78 億人打開百度應用、2200 萬人打開手機短視頻。作為對比,頭條 1.06 億、抖音 2.5 億。甚至,每天打開微博的人都有 2 億人,高過百度。

用戶量,以及這些用戶每天看到、點開的廣告數量決定著平臺的廣告收入。到了手機時代,百度遠不再是中國最重要的廣告渠道。

同時監管無處不在,醫療、游戲、金融廣告都受影響

多年來,百度廣告收入主要來自零售電商、醫療健康、特許經營服務、金融服務等行業。

醫療以及當中的醫療電商是中國目前為數不多的依然蓬勃發展的行業。2018 年天貓醫藥館成交總額達到 595 億元,外加醫美、體檢、疫苗、口腔等消費醫療品類,增長超過 140%,平安好醫生的健康商城 2018 年成交總額增速也近 80%。

百度長期受醫院青睞,因為它依然是求醫問藥的主要渠道。山東開創集團是百度第二大廣告代理商,也是代理商里不多的上市公司,它每年披露的大廣告客戶基本都是民營醫院,一家醫院就能通過它在百度投放上千萬人民幣的廣告。

李彥宏在財報會議中稱,百度在監管以及自身醫療規范的要求下,將醫療類廣告的頁面放到了百度自己的平臺上。他的 CFO 余正鈞在營收會議上說影響將在下個季度變得更嚴峻。

“我們在一季度末切換了大部分醫療廣告商,”余正鈞說“當你換(廣告)網頁的時候,用戶往往需要一些時間適應它們,轉換率需要一些時間才能恢復?!?/p>

為了避開審核,大多數醫藥、保健品廣告多年都會采用“二跳”形式,也就是在首頁瀑布流中出現的首個廣告頁面內容合規,二次跳轉后頁面內容則是過去醫藥廣告里常見的“臨床醫學專家”、“患者現身說法”——能有效勸人購買,但不合規。

去年 3 月和 12 月,今日頭條被北京市工商行政管理局海淀分局兩次處罰,也都是因為違法醫療廣告。

換句話說,百度在遵循更嚴格的醫療廣告要求之后,無法吸引用戶點擊廣告、購買醫療產品和服務。當分析師追問三季度醫療廣告能否恢復的時候,余正鈞稱無法給出準確預測。

監管問題不只有醫療,影響的也不只是百度。陌陌總裁王力在今年 3 月的財報會議上稱,由于游戲版號停發,陌陌的相關業務也受到直接影響。同樣的下滑也體現騰訊、網易的財報中,由于無法推出足夠多的游戲,兩家公司都縮減了游戲的營銷費用。

金融服務方面,保監會關門、資管去杠桿、P2P 暴雷,帶來的也是一整個行業的廣告消失。

整個中國廣告市場迎來 11 年來最大降幅,問題已經超出渠道轉移和具體行業監管

廣告是企業花錢促進業務增長的重要手段。當企業經營狀況不好之后,如果無法開源創造新收入,就只能節流縮減成本,裁員、減少廣告投放都是常用手段。

這也是目前中國廣告市場所面對的問題,不只是電視、印刷等傳統廣告介質受影響,全部廣告介質的增長都在下滑,只有電梯海報廣告維持兩位數的增長。

CTR 媒介智訊數據顯示,2019 年第一季度的廣告市場下降 11.2%,這是中國廣告市場過去 11 年最大降幅,也是第一次第一季度的跌幅達到兩位數。

CTR 的廣告主調查研究則顯示,只有 33% 的廣告主計劃在今年增加預算,這一數字是過去 10 年最低水平。計劃保持、減少預算的廣告主占比都屬于 10 年內第二高的水平。

在財報會議上,李彥宏提到了宏觀經濟的影響,稱春節后的廣告投放并沒有像往年一樣反彈。他說“盡管中國政府推出多項經濟政策刺激經濟,但考慮到目前的宏觀環境,政府更嚴格的內容監管、風投收縮等原因,我們認為短期內廣告業務將面臨更艱難的環境?!?/p>

馬化騰持同樣的觀點,并給出了具體的行業。在騰訊財報會議上,他說:“廣告收入受到了宏觀經濟的影響,特別在汽車、地產和互聯網服務領域?;チ就瀉艽蠊婺?,但沒有盈利,大量 O2O 公司和很多互聯網創業公司都在此時選擇了調整支出?!?/p>

不管在中國還是美國,投廣告的主要行業差得都不太多。

美國的前五行業是零售、汽車、金融、電信和消費品。

央視市場研究(CTR)的數據則顯示,2018 年全媒體廣告花費 TOP5 的行業分別是郵電通訊、飲料、藥品、食品和商業及服務性行業。大部分都在下滑,為數不多還在增長的是飲料、食品和商業服務性行業。今年第一季度,除了食品增長 11.8%之外,另外四個行業的廣告投放花銷跌幅都超過 20%。

因為主要行業基本都在下滑。

2018 年,中國汽車銷售 30 年來首次下滑。全國乘用車市場信息聯合會稱 2018 年中國汽車銷量按年減少 5.8%。2019 年前三個月這一數字擴大到 -10.5%。

這自然也反映到了車企的廣告預算上,全國排名前十的大車企,沒有一個銷售投入增速是在上漲的。

地產公司也是一樣,自 2016 年銷售額沖到一年 3000 億、2017 年沖到一年 5000 億之后,中國三大房企碧桂園、恒大、萬科的銷售額 2018 年都陷入停滯。

而地產公司在中國都是高負債經營,銷售放緩就意味著現金流?;?,各家也都在放慢銷售開支以節省成本。2018 年,碧桂園和萬科的銷售費用增速都有所放緩。三家房企中增長最少的恒大,銷售費用只增長了 7.68%。

今年第一季度,恒大為加快公司現金回款速度打折賣房,碧桂園被曝大規模人員調整計劃,萬科董事會主席郁亮在 2 月25 日的一份內部發言稿再次提到“活下去”。情況看上去只是更差了。

互聯網公司在過去幾年逐漸成為大廣告主,它們也開始削減投入

CTR 第一季度廣告市場回顧報告顯示,以網站和手機產品為主的所謂“郵電通訊行業”(這是一個別致的行業劃分方法)在 2019 年第一季度的全媒體廣告花費下滑了 24.3%。

其中一部分是因為游戲公司開始削減成本,直接體現為騰訊在一季度砍掉 42 億銷售費用,超過 20%。

減少 42 億支出之后,騰訊的利潤有所增長,但這對廣告業是壞事——騰訊沒有實體業務,它砍銷售費用基本就是砍廣告費。

另外一方面,如馬化騰所說,能大量燒錢投廣告的創業公司也少了。

移動廣告繁榮的那幾年,也是一批又一批創業公司燒錢換增長的時候,從 2013、14 年的 O2O 到 2016、17 年的共享單車熱,不管這些創業公司能活多久,總要在廣告上燒一燒。樓宇電梯的分眾電視屏幕,長期播放著拼多多、瑞幸的廣告視頻。

現在,隨著一些行業消失、大批公司倒下、還有一批公司上市公開財務數據,可以繼續不計成本將錢燒在廣告上的公司也少了。

最近一季度,食品行業在廣告投放花費中是唯一上漲的,與此同時電商平臺的廣告收入仍然保持著高增長。

最后能指望的還是只有消費,以及刺激消費的力量。但消費的潛力究竟有多少呢?


制圖 / 馮秀霞 龔方毅

題圖來自 題圖來自:ROBIN WORRALL on Unsplash


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